Маркетинг-кейс от Ильи Тавли

четверг, 13 марта 2008 г.

Бабло Побеждает Зло. И не только зло

Этот пост о том, что ... а, про что?

Спонсор блога знает всё о легальных видах бизнеса.
Что же важнее – выпендрёж в среде конкурентов или заработанные деньги? Жаль, но в бизнесе часто перевешивает первое – сколько раз я невольно становился свидетелем бахвальства инвесторов или топов, типа: «Во, смотри, а это мои постарались, гхыы…». Дети, ей богу. Но с детьми интересно играть, а работать неинтересно. Работать!!!

Игра – это увлечение и вовлечение, это обучение и развитие, а результат – удовольствие или разочарование. А работа – сосредоточение и концентрация, опыт и анализ, а результат – деньги и власть. Самое смешное, что амбициям нет места ни в игре, ни в работе. Их просто путают с «претензиями на». Чтобы понять разницу, я написал для себя 3 примера:

· «Спартак» – команда и клуб. Команда нацелена на игру и, как следствие, на победу. А клуб (менеджмент и инвесторы) ориентированы на работу и получение прибыли.
· Рэп-группа – музыканты и продюсер. Музыканты жаждут получить кайф от увлечения, а продюсер рассчитывает на власть и деньги.
· Компьютерный магазин – коллектив и инвестор. Кроме получения зарплаты коллектив и отдельные специалисты вовлечены в процесс самосовершенствования и развития. А вот инвестор получает удовлетворение от преумножения капитала.

Здесь нет места амбициям – заявки «я хочу всех порвать» смешны и низкорослы. Претензии же «хочу получить признание» или «отхватить кусок денег» – вот это по-взрослому. Но в мире потребления признание приходит опять же «через рубль». Так что единственно разумной метрикой успешности остаётся коммерческая сторона.

Ведь если на твои концерты люди приезжают за сотни километров, готовы спать на асфальте и выложить четверть месячной зарплаты, лишь бы попасть на шоу, ты действительно крут, дружище. Респект при тебе, да и кошелёк тоже. А если есть признание со стороны бомжевидной богемы, то тепло или холодно от него, ты поймёшь очень быстро.

Получается, что поскольку деньги и власть – это результат всё-таки процесса «Работа», а не «Игра», то и нефиг играть в бизнес. Надо работать на результат. Поэтому будут побеждать всегда не просто носители культуры, а коммерчески успешные носители культуры. Пусть даже у второй категории этой самой культуры будет намного меньше. ;)

А как это проиллюстрировать на практике? Легко! В гонке блоггеров Артём Майнас будет получать и получать деньги, а вследствие этого за него «проголосуют рублём» потенциальные читатели. Так что тысяча уникальных пользователей в день будет у него уже в обозримой перспективе. Учитесь. ;)

------------------------------------------------------------------
Спонсор блога: e-mail-инструменты epochta.ru
------------------------------------------------------------------
Подпишись на RSS! (FAQ -только для великого)
Твой работоориентированный Илья Тавли

Ярлыки: лайфхак, маркетинг

posted by ilia_tavly @ 05:59 0 comments

четверг, 22 ноября 2007 г.

Расчет эффективности BTL-акции (Incremental Volume)

Пример расчёта эффективности BTL в виде Incremental Volume для «зрелой» компании.

Разработано: Сучков Артем, "Face2Face"
Опубликовано: Илья Тавли, частный маркетолог-консультант.

Как наиболее эффективно спланировать BTL-акцию? Какие показатели позволяют судить – прошла промо-акция успешно или нет? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сравним эффективность ATL и BTL. Медиа. Здесь все просто: основными показателями эффективности является охват ЦА, частота контакта. Кроме того существует ряд т.н. "буферных показателей" (Affinity, СPT, TRP, CPP, GRP и другие медиаметрические показатели).

Все сводится к тому, "увидел ли представитель ЦА рекламное сообщение или нет". Однако, пойдет ли после этого КАЖДЫЙ (тот, кто увидел рекламу) потребитель в магазин и купит ли этот продукт? Здесь уже влияет масса объективных маркетинговых факторов (креатив сообщения, продукт, рынок, ЦА и т.д.).

Другими словами, ATL - песчинка в пустыне мотивационных факторов, влияющих на покупку того или иного продукта и будет ли он лоялен. А если конкретно, то многие эксперты считают, что около 5% медийная часть ATL-рекламы способствует продажам. Опять же: все очень относительно…

Другое дело – BTL. Здесь ставятся конкретные задачи, например, увеличить объем продаж. В среде профессионалов BTL довольно часто муссируется темы "окупаемость акции", "долгоиграющий эффект". Однако конкретной системы расчета эффективности BTL-кампании практически не встречается. Маркетологи российских компаний-производителей начали придумывать свои know how. У кого-то это получалось успешно, а у кого-то нет. Хотя самая эффективная система BTL-планирования – это та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Естественно 100-процентно выверено сделать это невозможно.

Кроме того бытует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на промо. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное обращать внимание не на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом. И критерий оценки – количество контактов с ЦА и стоимость контакта (здесь BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше). Но как спрогнозировать так называемый "долгоиграющий эффект" акции на длительный период? Как рассчитать динамику продаж, предположим, в течение года?

Ниже описана система, которая применяется одной крупной зарубежной компанией FMCG (top 20 по совокупному объему продаж). Система называется так: "Расчет Incremental Volume" (Incremental Volume – это и есть тот самый "долгоиграющий эффект". Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции).

Методикe расчёте Incremental Volume на примере реального проведения промо-акции продукции одного из лидеров мясоперерабатывающей промышленности в одной торговой точке - закачать здесь, *.doc, 40Кб.

Пошаговая структура позволяет очень всё быстро понять!
================================================
Подпишитесь на RSS и получайте Лучшие документы,
шаблоны и инструменты маркетинга самыми Первыми!
Что такое RSS? Читайте FAQ!

Ярлыки: пример, расчет эффективности, btl

posted by ilia_tavly @ 15:58 4 comments

вторник, 18 сентября 2007 г.

Просто и популярно о показателях телеизмерения

Данный материал предназначен для понимания терминов, применяемых в телеизмерениях и медиа-планировании на ТВ. Полезен будет также тем, кто проводит маркетинговые кампании за пределами ТВ или не оперирует пока этими показателями.

Разработано: Николай Попков, reclama.su
Доработано и опубликовано: Илья Тавли, частный маркетолог-консультант.

Просто и популярно о показателях телеизмерения: TV audience, аудитория, Cumulative Reach, Qualified reach, reach охват, SHARE, что такое GRP, CPP GRP, Cumulative GRP, Cost, СРТ, Affinity, Cumulative frequency, Frequency distribution:

Что такое Рейтинг (TVR)? Рейтинг (TVR) - это означает процент целевой аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа рекламного блока. За основу для расчетов берется аудитория 18+. То есть все население России старше 18 лет, живущее в городах с населением более 400 000 человек. Оно еще называется генеральной совокупностью. Каждый центральный канал продает контакт с 1 % от нее. Это и есть 1 пункт рейтинга.
Любая программа имеет ту или иную аудиторию. В телевизионной "математике" это выражается в количестве пунктов рейтинга, набранных этой передачей. И чем выше ее рейтинг, тем дороже обойдется выход рекламы в этой программе. TVR программы или рекламного блока рассчитывается следующим образом: каждую секунду регистрируется количество телезрителей данной программы, потом они суммируются на требуемом временном интервале (в течение которого идет программа), затем это суммарное количество телезрителей делится на общую продолжительность передачи, а полученное число делится на общее количество респондентов. Подобным же образом рассчитывается TVR для любого временного отрезка.

Что такое Audience? Audience – это аудитория. Подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.

Что такое Reach? Reach (это охват или совокупный процент лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревших программу или рекламный ролик) рассчитывается как отношение всех, посмотревших программу более 30 сек непрерывно, к общему количеству респондентов.

Что такое Cumulative Reach%? Cumulative Reach % это накопленный охват, процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При подсчете Cumulative Reach % каждый человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики.

Что такое Qualified reach? Qualified reach - это охват, посчитанный по одной из следующих методик:
А) количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N минут эфирного события
Б) количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N % от продолжительности эфирного события.

Что такое SHARE? SHARE - это доля, объем просмотров определенной программы или временного отрезка вещания, выраженный в процентах от всей совокупности телезрителей этого же временного отрезка) рассчитывается как отношение суммарной длительности просмотра данной передачи или временного отрезка к суммарной длительности просмотра на всех каналах в данный временной отрезок всеми телезрителями.

Что такое GRP? Аббревиатура GRP расшифровывается как gross rating points - GRP - это процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик…). Для каждого отдельного эфирного события GRP равен reach %.
Все эфирные расчеты основываются на 1 GRP - контакте с 1 % от целевой аудитории.

Что такое Cumulative GRP? Cumulative GRP - это означает накопленный GRP. Рассчитывается как сумма GRP всех роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно.
При расчетах используется своеобразная единица - 1 GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от не взвешенного, то есть того, что рассчитывался без учета продолжительности ролика. Если покупают 3 GRP по 10 секунд, то они будут стоить так же, как 1 GRP для ролика продолжительностью 30 секунд. Если ролик будет длиться 1 минуту, то он будет стоить как 2 GRP для 30-секундного ролика.

Что такое Cost? Cost - это стоимость размещения рекламного ролика в эфире.

Что такое CPP GRP? CPP GRP - это стоимость одного GRP. Рассчитывается как отношение стоимости (Cost) к GRP.

Что такое СРТ? Аббревиатура СРТ расшифровывается cost per 1000 of contacts - СРТ - это цена за тысячу контактов. Чтобы рассчитать СРТ, надо разделить бюджет кампании на количество контактов с целевой аудиторией.

Что такое affinity index? Что означает Affinity Index? Affinity- это профильность (Affinity index, affinity в медиапланировании), Affinity означает насколько рейтинг программы или издания для общей аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории. Affinity Index измеряется в процентах.

Что такое Cumulative frequency? Cumulative frequency - это накопленная частота
Среднее количество раз, которое члены целевой группы, смотревшие рекламный ролик, его видели. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach%.

Что такое Frequency distribution (N+)? Frequency distribution (N+) - это Процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики, более чем N раз.

Ярлыки: медиапланирование, показатели, термины

posted by ilia_tavly @ 20:32 0 comments

about me

: Имя: ilia_tavly; Местоположение: Уфа, Russia

Когда-то я написал: "Маркетинг - это зло!". Однажды переходил дорогу на светофоре, и вдруг в голове высветилась мысль: "Маркетинг - это управление желаниями". Что это значит - не знаю. Пора разобраться, дамы и господа.

Просмотреть профиль

Udah Lewat

Обо мне