| четверг, 22 ноября 2007 г. |
| Расчет эффективности BTL-акции (Incremental Volume) |
Пример расчёта эффективности BTL в виде Incremental Volume для «зрелой» компании.
Разработано: Сучков Артем, "Face2Face"
Опубликовано: Илья Тавли, частный маркетолог-консультант.
Как наиболее эффективно спланировать BTL-акцию? Какие показатели позволяют судить – прошла промо-акция успешно или нет? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сравним эффективность ATL и BTL. Медиа. Здесь все просто: основными показателями эффективности является охват ЦА, частота контакта. Кроме того существует ряд т.н. "буферных показателей" (Affinity, СPT, TRP, CPP, GRP и другие медиаметрические показатели).
Все сводится к тому, "увидел ли представитель ЦА рекламное сообщение или нет". Однако, пойдет ли после этого КАЖДЫЙ (тот, кто увидел рекламу) потребитель в магазин и купит ли этот продукт? Здесь уже влияет масса объективных маркетинговых факторов (креатив сообщения, продукт, рынок, ЦА и т.д.).
Другими словами, ATL - песчинка в пустыне мотивационных факторов, влияющих на покупку того или иного продукта и будет ли он лоялен. А если конкретно, то многие эксперты считают, что около 5% медийная часть ATL-рекламы способствует продажам. Опять же: все очень относительно…
Другое дело – BTL. Здесь ставятся конкретные задачи, например, увеличить объем продаж. В среде профессионалов BTL довольно часто муссируется темы "окупаемость акции", "долгоиграющий эффект". Однако конкретной системы расчета эффективности BTL-кампании практически не встречается. Маркетологи российских компаний-производителей начали придумывать свои know how. У кого-то это получалось успешно, а у кого-то нет. Хотя самая эффективная система BTL-планирования – это та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Естественно 100-процентно выверено сделать это невозможно.
Кроме того бытует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на промо. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное обращать внимание не на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом. И критерий оценки – количество контактов с ЦА и стоимость контакта (здесь BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше). Но как спрогнозировать так называемый "долгоиграющий эффект" акции на длительный период? Как рассчитать динамику продаж, предположим, в течение года?
Ниже описана система, которая применяется одной крупной зарубежной компанией FMCG (top 20 по совокупному объему продаж). Система называется так: "Расчет Incremental Volume" (Incremental Volume – это и есть тот самый "долгоиграющий эффект". Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции).
Методикe расчёте Incremental Volume на примере реального проведения промо-акции продукции одного из лидеров мясоперерабатывающей промышленности в одной торговой точке - закачать здесь, *.doc, 40Кб.
Пошаговая структура позволяет очень всё быстро понять!
================================================
Подпишитесь на RSS и получайте Лучшие документы,
шаблоны и инструменты маркетинга самыми Первыми!
Что такое RSS? Читайте FAQ!Ярлыки: пример, расчет эффективности, btl |
posted by ilia_tavly @ 15:58   |
|
|
| 4 Comments: |
-
Слабенько, пропущенно множество нюансов из которых можно сделать вывод о не эфективности БэТэЛэ в целом, что конечно же не так. Похоже что статью составляли поклонники АТэЛэ с целью переманить в свой сегмент маркетинговых услуг :)
-
Эта статья - ознакомительная популярного характера, даёт полное представление об Incremental ROI. то что некоторые ньюансы упущены - увольте.
Или дополняйте. Только чтобы ЛЮДИ поняли, а не заучки, типа...
А то оценки ставить любой может, для этого ума и знаний не надо.
-
Действительно, приглашаю к обсуждению! :)
-
Илья, не активна ссылка на "закачать здесь, *.doc, 40Кб"
актуален расчета эффективности BTL
|
| |
| << Home |
| |
| |
|
|
| about me |
 - Имя: ilia_tavly
- Местоположение: Уфа, Russia
Когда-то я написал: "Маркетинг - это зло!". Однажды переходил дорогу на светофоре, и вдруг в голове высветилась мысль: "Маркетинг - это управление желаниями". Что это значит - не знаю. Пора разобраться, дамы и господа.
Просмотреть профиль
|
| Udah Lewat |
|
| Archives |
|
| sutbok |
| Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Duis ligula lorem, consequat eget, tristique nec, auctor quis, purus. Vivamus ut sem. Fusce aliquam nunc vitae purus. Aenean viverra malesuada libero. Fusce ac quam. |
| judul |
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Duis ligula lorem, consequat eget, tristique nec, auctor quis, purus. Vivamus ut sem. Fusce aliquam nunc vitae purus. Aenean viverra malesuada libero. Fusce ac quam. |
| Links |
| Template by |
|
Слабенько, пропущенно множество нюансов из которых можно сделать вывод о не эфективности БэТэЛэ в целом, что конечно же не так. Похоже что статью составляли поклонники АТэЛэ с целью переманить в свой сегмент маркетинговых услуг :)